“元シティボーイ”を付録で驚かせたい!60代向け雑誌『MonoMaster』創刊にかける編集長の野望とは?

9月22日(土)、雑誌『モノマスター(MonoMaster)』創刊号が宝島社から発売された。ファッション雑誌販売部数シェアNo.1(*)を誇る同社が、次にターゲットとしたのは50・60代男性だ。

*日本ABC協会 雑誌発行社レポート2017年下半期(7~12月)より


■ターゲットは“元シティボーイ”

“本物を愉しむ大人のモノ雑誌”をコンセプトに生まれた『モノマスター』。ターゲットは50・60代男性だ。
50・60代男性といえば、アイビーやトラッド、DCブランドの全盛期を体験。『ポパイ』『宝島』などを愛読した“元シティボーイ”。常に新しいモノによる体験に貪欲な50・60代は、いま現在もファッションや趣味にこだわり、年齢を重ねることを愉しむ人が多い。

博報堂の「新しい大人文化研究所」が調査したところ、60代男性の6割以上が「自分は従来の60代とは違う」と自覚。「若々しい」「センスがある」と言われたがっているという結果が出た。今の60代は、まだまだ現役という意識が強いと言える。

そんな新しい50・60代をターゲットにした雑誌の創刊に、「新しい大人文化研究所」の所長・阪本節郎氏も興奮を隠しきれない。

「難しいといわれていた50・60代男性誌の壁を破ったのが『モノマスター』です。メンズクラブ・ポパイで若者文化を創った世代に、「新しい大人」誌として「新しい大人文化」を読者とともに生み出し、時代の扉を開くことを期待しています」

 

■60代を「付録」で驚かせたい!

この新創刊に、誰よりも自信を持って臨んでいるのが『モノマスター』高田 淳編集長だ。その自信は、長年携わってきた雑誌『モノマックス』 での経験に裏打ちされたものだった。


『モノマスター』編集長・高田 淳

“売れないと意味がない”モノマックスで培ったノウハウを活かして創刊!

実はファッション雑誌では拾いきれないほど、男性の趣味嗜好は広がりを見せています。そこを『モノマックス』が“モノ”を軸に幅広くカバーし、モノ雑誌市場を切り開いてきました。しかし読者が拡大する中で、『モノマックス』はターゲットを30・40代に絞っていたため、掲載できるブランドも限られていたんです。そこで、もう少し上の層を狙った雑誌が作れないかと考えたのが企画のきっかけでした。急速に人口構成比が変化する中で、ボリュームゾーンである50・60代の男性に向けたファッション雑誌は少なく、出版界は、50歳を過ぎたら健康雑誌しか成立しないと長く言われていました。しかし、今の50・60代は『ポパイ』『メンズクラブ』といった雑誌文化とともに育った世代。需要はある!と見込んで2016年にムックを刊行したところ、予想以上の反響がありました。
ありがたいことに完売が続いたことから、月刊化が決定しました。男性誌にありがちな、ヴィジュアルがよければ良いというわけではなく、いかに多くの人に読んでもらえるか。『モノマックス』編集部で学んだ「売れないと意味がない」という実売へのこだわりが活かせていると思います。

 

ライバルは昔の『ポパイ』……!! ターゲットは雑誌文化とともに育った“元シティボーイ”

博報堂「新しい大人文化研究所」阪本さんによると、今の60代はお見合い結婚ではなく恋愛結婚が広まり、女性をデートに誘い、日常的におしゃれをする意識を持ち始めた最初の世代。1966年のビートルズ来日や、1967年のヒッピーブームを経験し、若者文化のファーストウェーブを巻き起こしてきました。また、雑誌文化とともに育った世代でもあり、『メンズクラブ』や『チェックメイト』でプレッピーやアイビーを学び、『ポパイ』で西海岸に憧れた人たちです。アメリカへの憧れがベースにあり、その後、DCブームやバブル期にイタリアやイギリスのファッションにも触れ、それらがミックスされた独自のスタイルをお持ちの方が多い世代でもあります。その経験から、お金はあるけれど良いものしか買わない賢い消費者が多い印象です。また、一番下の子どもが手離れする時期で、時間とお金にも余裕がでてきて物欲も旺盛でパワフル。取材をしていると、人生を謳歌している方が多い世代だと感じます。またモノ選びが一貫していて、こだわりのある方が多く、昔からアメカジが好きな方はさらに掘り下げて生活全般に取り入れ、カルチャーとして愛していらっしゃいます。そんな審美眼を持ち、こだわりの世代が納得するものを厳選して取り上げるのが『モノマスター』です。

スタイルを持つ等身大の大人が登場!50・60代男性は付録初心者!?

『モノマスター』の購入者は、7割が50代以上です。これまでの50代以上に向けた雑誌は、極端な高級志向、ラグジュアリーなものが多く、実際に50代以上の趣味嗜好とはズレがあると感じていました。そこで、誌面づくりでは等身大を心がけ、外国人モデルではなく、50・60代のアパレル関係者や脚本家など、クリエイティブな仕事をしている方々に登場してもらい、モノ選びの視点や、その人のスタイルを、実際の愛用品も含めて紹介しています。また、キャンプやジョギング、茶道、釣りなど多彩な趣味を持つ方も多いので、ライフスタイルのヒントにもなると思います。さらに付録にも力を入れています。『モノマスター』世代の男性は、付録がついた雑誌を買う経験が少なかったと思いますが、過去4回のムックでは付録が購入動機の上位にランクインし、大きな反響がありました。創刊号の付録は、イギリスの歴史あるブランド「アクアスキュータム」の万年筆とノートです。高級感と実用性を兼ね備えており、雑誌のイメージに近い仕上がりです。今後も『モノマスター』らしい付録を開発していき、「これが付録なのか!」と驚きを毎号感じてもらいたいです。

 

 

『モノマスター』11月号の特別付録「アクアスキュータム 高級万年筆&本格ノート」は、早くもSNSで「豪華」「使える」と話題沸騰。万年筆好きを中心に、読者の心を見事にとらえた。
次号の『モノマスター』12月号特別付録は「ニューヨーカーの高級アーバン・ショルダーバッグ」。気が早い話だが、こちらもお見逃しなく!

※ 画像・文章の無断転載はご遠慮ください

文:FASHION BOX

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